Что такое конверсия на сайте очень простыми словами

На сайт заходят люди. Кто-то читает пару страниц и уходит. Кто-то звонит. Кто-то отправляет заявку. Кто-то кладёт товар в корзину, но не покупает. А кто-то оплачивает заказ. Конверсия показывает, какая часть посетителей совершила нужное бизнесу действие.

Например, за месяц на сайт интернет-магазина пришло 1 000 человек. 40 из них оформили заказ. Конверсия в покупку составит: 40 / 1 000 × 100% = 4%, то есть покупателями стали 4% посетителей.

Звучит просто. Сложности начинаются дальше: что именно считать конверсией, какие цифры считать хорошими и почему высокий процент сам по себе ещё ничего не гарантирует.

Конверсия не обязательно заканчивается покупкой. Всё зависит от того, какую задачу выполняет конкретный сайт или страница.

Для интернет-магазина главным целевым действием может быть оплаченный заказ, для сайта услуг - отправленная заявка или звонок, для онлайн-сервиса - регистрация или оформление подписки. Иногда бизнесу важно отследить и менее очевидные действия: переход в мессенджер, заполнение квиза, скачивание презентации или добавление товара в корзину.

Главное здесь не само действие, а его связь с задачей бизнеса. Если пользователь открыл страницу контактов, это ещё не означает, что он готов стать клиентом. А вот отправленная форма, звонок или начатое оформление заказа уже показывают более серьёзный интерес.

Поэтому перед тем, как считать конверсию сайта, сначала стоит ответить на простой вопрос: какое действие пользователя мы считаем результатом?

Причём на одном сайте таких действий может быть несколько. Например, интернет-магазин может отдельно отслеживать добавление товара в корзину, начало оформления заказа и успешную покупку. Это помогает не просто увидеть итоговый процент конверсии, а понять, что происходит с человеком по пути к покупке.

Не все действия на сайте одинаково важны. Одни напрямую связаны с деньгами, другие только показывают, что человек заинтересовался предложением и двигается дальше по воронке.

Макроконверсия - это основное действие, ради которого существует конкретная страница или весь сайт.

Для интернет-магазина таким действием обычно становится покупка, для сайта услуг - отправленная заявка, для онлайн-сервиса - регистрация или оплата подписки. Если человек совершил это действие, сайт выполнил одну из своих главных задач.

Но до макроконверсии пользователь редко доходит одним шагом. Особенно если речь идёт о дорогой услуге, сложном продукте или покупке, которую нельзя принять за пару секунд.

Микроконверсии помогают увидеть промежуточные шаги пользователя. Например, человек может посмотреть цены, открыть кейс, начать заполнять форму, добавить товар в корзину или перейти в мессенджер. Он ещё не стал клиентом, но уже проявил интерес.

Такие действия особенно полезно отслеживать, когда между первым посещением сайта и покупкой проходит несколько этапов. Если смотреть только на финальную продажу, можно увидеть, что конверсия низкая, но не понять почему. А микроконверсии показывают, где именно человек остановился.

Допустим, карточку товара открыли 1 000 человек, 150 добавили товар в корзину, 100 начали оформление заказа, а оплатили только 20. В такой ситуации проблема явно находится не в привлечении внимания к товару. Искать её нужно дальше по воронке.

Для расчёта конверсии нужна простая формула: Конверсия = количество целевых действий / количество посетителей × 100%

Представим, что за месяц сайт посетили 5 000 человек, а заявку отправили 150. Получаем: 150 / 5 000 × 100% = 3%, значит, конверсия сайта в заявку за этот период составила 3%.

Но здесь есть важный момент. Перед сравнением показателей нужно понимать, что именно используется в расчёте. В аналитике можно работать с пользователями, визитами или сессиями, и цифры в этих случаях могут отличаться. Поэтому сравнивать конверсию корректно только тогда, когда методика расчёта остаётся одинаковой.

Если в одном отчёте вы считаете заявки относительно визитов, а в другом относительно уникальных пользователей, сравнение получится не очень полезным.

Универсальной хорошей конверсии не существует. Конверсия в 2% может быть отличным результатом для одной компании и слабым для другой. Всё зависит от того, что продаёт бизнес, сколько это стоит, откуда приходит аудитория и какое действие считается целевым.

Продать чехол для телефона за 1 000 рублей и промышленное оборудование стоимостью несколько миллионов - совершенно разные задачи. Пользователю требуется разное количество времени, информации и доверия, чтобы принять решение.

На показатель также влияет источник трафика. Человек, который сам нашёл услугу через поиск, и человек, которому реклама случайно попалась в социальной сети, находятся на разных этапах принятия решения. Поэтому полезнее не искать в интернете абстрактную норму, а смотреть на динамику собственного проекта.

Сравнивайте одинаковые периоды, рекламные каналы, посадочные страницы, устройства и этапы воронки. Так намного проще понять, действительно ли ситуация стала лучше или хуже.

Высокая конверсия выглядит приятно в отчёте, но сама по себе ещё не говорит об эффективности бизнеса. Представим два бизнеса

На первый взгляд сайт А выглядит эффективнее: его конверсия больше чем в три раза выше. Но сайт Б получил 300 заявок вместо 10. Если добавить стоимость рекламы, качество обращений и количество реальных продаж, картина может измениться ещё сильнее.

Например, сайт с конверсией 3% может приносить бизнесу больше денег, чем сайт с конверсией 10%. Поэтому оценивать эффективность только по одному проценту нельзя.

Конверсия помогает понять, что происходит между привлечением человека на сайт и реальным обращением.

Допустим, реклама стабильно приводит несколько тысяч посетителей в месяц, но заявок почти нет. Без аналитики можно решить, что проблема в самой рекламе и увеличить бюджет. Хотя причина может находиться на сайте: непонятное предложение, неудобная форма или страница, которая вообще не отвечает на запрос пользователя. Конверсия позволяет отделить проблемы привлечения трафика от проблем самого сайта.

Она же помогает сравнивать рекламные каналы. Один источник может давать много переходов и почти не приносить клиентов, а другой приводить меньше людей, но гораздо чаще превращать их в заявки и продажи.

Ещё полезнее смотреть не только на итоговую конверсию, а на отдельные этапы. Например, 10 000 человек посмотрели товар, 1 500 добавили его в корзину, 900 начали оформление и только 200 оплатили заказ.

Вместо абстрактного вывода «плохо продаёт сайт» появляется конкретный вопрос: почему большая часть пользователей теряется во время оформления?

Для большинства проектов базовым инструментом остаётся Яндекс Метрика. После установки счётчика в ней можно настроить цели и фиксировать нужные действия пользователей: отправку формы, переход на определённую страницу, нажатие кнопки, покупку или прохождение нескольких последовательных этапов.

Например, для формы заявки полезно отслеживать не просто клик по кнопке «Отправить», а именно успешную отправку. Иначе в статистику могут попасть люди, которые нажали кнопку, получили ошибку и никакой заявки в итоге не оставили.

Для интернет-магазина аналитика становится ещё подробнее. Можно смотреть путь от просмотра карточки товара до добавления в корзину, начала оформления и покупки.

Для бизнеса заявка редко является финальной точкой. Человек может заполнить форму, поговорить с менеджером, получить коммерческое предложение и в итоге отказаться. С точки зрения сайта конверсия состоялась. С точки зрения бизнеса денег не появилось. Поэтому чем сложнее продажи, тем важнее соединять аналитику сайта с CRM.

Тогда вместо короткой воронки реклама → заявка можно увидеть реальный путь: реклама → заявка → квалифицированный лид → продажа → выручка. И здесь иногда обнаруживаются довольно интересные вещи.

Например, один рекламный канал может давать мало заявок, но большинство из них превращается в продажи. Другой приводит много дешёвых обращений, которые менеджеры почти сразу закрывают как нецелевые.

Если смотреть только на конверсию сайта, второй канал может показаться эффективнее. Если смотреть на деньги - ситуация окажется противоположной.

Низкая конверсия не означает автоматически, что нужно срочно переделывать дизайн или перекрашивать кнопку. Причина может находиться вообще в другом месте.

Реклама может приводить много людей, которым предложение изначально не подходит. Например, пользователь ищет стоимость конкретной услуги, нажимает объявление и попадает на главную страницу компании, где перечислены десять разных направлений.

Формально переход состоялся. Но человек не получил быстрый ответ на свой вопрос и ушёл.

В такой ситуации изменение цвета кнопки ничего не исправит. Нужно сначала разобраться с рекламой, запросом пользователя и посадочной страницей.

На хорошей коммерческой странице должно быть достаточно быстро понятно, что предлагает компания, кому это подходит и что делать дальше. Если посетителю приходится самостоятельно собирать смысл из нескольких экранов с фразами вроде «комплексные решения», «индивидуальный подход» и «команда профессионалов», вероятность заявки снижается.

Чем сложнее продукт, тем больше информации может понадобиться. Но сложный продукт не означает сложное объяснение.

Иногда человек уже готов обратиться, но интерфейс начинает ему мешать. Форма плохо работает на телефоне, кнопка теряется среди других элементов, модальное окно не закрывается, страница долго загружается или для простой заявки требуется заполнить восемь полей. Каждый такой барьер отнимает часть потенциальных клиентов. Особенно обидно, когда компания уже заплатила за привлечение пользователя, а потеряла его на последнем шаге.

Чем дороже продукт или услуга, тем внимательнее пользователь изучает компанию. Здесь работают не абстрактные заявления о профессионализме, а доказательства: реальные кейсы, понятный процесс работы, команда, отзывы, условия, документы и примеры результата.

Если стоимость услуги выше ожиданий аудитории, одного снижения цены тоже недостаточно. Иногда проблема в том, что сайт просто не объясняет, за что человек платит.

Иногда конверсия внезапно падает не потому, что пользователи перестали отправлять заявки. После обновления сайта могла перестать срабатывать цель, измениться адрес страницы благодарности или сломаться передача события. Поэтому перед серьёзными выводами стоит сначала убедиться, что данные вообще собираются корректно.

CRO расшифровывается как Conversion Rate Optimization - оптимизация конверсии. Если совсем просто, это системная работа над тем, чтобы больше пользователей совершало нужное действие. Ключевое слово здесь - системная.

CRO не сводится к подходу «давайте сделаем кнопку красной и посмотрим». Сначала нужно собрать данные и найти проблемное место. Затем сформулировать гипотезу, внести изменение и проверить, стало ли действительно лучше. Например, аналитика показывает, что большое количество людей начинает заполнять форму, но бросает её на середине. Тогда логичной гипотезой будет не полный редизайн страницы, а проверка самой формы: возможно, в ней слишком много полей или непонятно, зачем компания запрашивает часть данных. После изменения нужно снова посмотреть на цифры.

Начинать лучше не с декоративных мелочей, а с самых крупных причин потери пользователей. Сначала стоит проверить качество трафика. Если на страницу приходят люди, которым продукт вообще не нужен, сайт не сможет превратить их в клиентов независимо от качества дизайна. После этого нужно посмотреть на само предложение. Пользователь должен быстро понять, что ему предлагают, подходит ли это под его задачу и какой следующий шаг от него требуется.

Отдельное внимание стоит уделить формам и другим целевым действиям. Чем больше ненужных полей и препятствий между решением человека обратиться и отправкой заявки, тем выше вероятность потерять его по дороге.

Не менее важна мобильная версия. Форма, которая отлично выглядит на большом мониторе, может оказаться почти непригодной на смартфоне.

Доверие тоже напрямую влияет на решение. Вместо очередной фразы про «индивидуальный подход» лучше показать реальную работу: задачу клиента, процесс, результат и людей, которые за ним стоят. И обязательно смотрите дальше самой заявки.

Если сайт стабильно приводит обращения, а менеджер отвечает клиенту через два дня, проблема уже не в конверсии страницы.

Отдельный лендинг имеет смысл не всегда. Если компания предлагает несколько совершенно разных услуг и запускает рекламу только одной из них, вести пользователя на общую главную страницу обычно не лучший вариант. Человек уже сформулировал конкретный запрос. Значит, и страница должна отвечать именно на него. Такой подход особенно полезен для отдельных рекламных кампаний, новых продуктов, акций и предложений для конкретной аудитории. Но сама по себе посадочная страница не гарантирует высокую конверсию.

Если реклама привлекает не тех людей, предложение слабое или форма неудобная, новый URL ситуацию не исправит. Лендинг - это инструмент, а не волшебная таблетка.

Набор целей зависит от типа бизнеса. Для сайта услуг главным результатом чаще всего становится отправленная заявка, звонок, завершённый квиз или переход в мессенджер. При этом полезно видеть и действия до обращения. Например, сколько пользователей открыли форму, начали её заполнять, посмотрели кейсы или перешли к информации о стоимости.

Для интернет-магазина логика другая. Здесь особенно интересен путь от просмотра товара к корзине, затем к оформлению и успешной покупке. Не стоит пытаться превратить каждое движение мышки в отдельную бизнес-цель.

Лучше выбрать несколько действий, которые действительно помогают понять путь пользователя, и следить за ними регулярно.

Конверсия отвечает на довольно простой вопрос: Какая часть аудитории сделала то, ради чего мы привели её на сайт? Но сама по себе эта цифра ещё не показывает состояние бизнеса. Если трафика много, а обращений мало, нужно искать проблему в аудитории, предложении, интерфейсе или воронке. Если конверсия высокая, но заявок всё равно почти нет, возможно, бизнесу просто не хватает трафика. Если заявки идут хорошо, но не превращаются в продажи, искать причину стоит уже после сайта. Поэтому полезнее смотреть не на один процент, а на весь путь клиента: трафик → интерес → заявка → продажа → деньги. Тогда конверсия перестаёт быть красивой цифрой в отчёте и становится нормальным рабочим показателем.