Бренд можно узнать ещё до того, как человек прочитает название компании. По цветам, типографике, фотографиям, иллюстрациям, стилю рекламных материалов и даже тому, как компания пишет короткие сообщения в интерфейсе.
Проблемы начинаются, когда все эти элементы существуют сами по себе. На сайте один оттенок синего, в презентации другой. Логотип то растянут, то поставлен на фон, на котором его почти не видно. Соцсети ведёт один дизайнер, рекламу собирает другой, а новый подрядчик вообще не знает, какие правила раньше использовала компания. Брендбук нужен именно для того, чтобы таких ситуаций становилось меньше.
Он фиксирует визуальные и коммуникационные правила бренда и помогает разным людям создавать материалы так, чтобы компания оставалась узнаваемой.
Что такое брендбук
Брендбук - это документ или цифровое руководство, в котором зафиксированы правила использования фирменного стиля и других элементов бренда. Он отвечает не только на вопрос «как выглядит логотип».
Хороший брендбук объясняет, какие цвета использовать, как работать с типографикой, фотографиями и графикой, какие сочетания допустимы, чего делать нельзя и как всё это применять в реальных материалах.
В более широком варианте туда могут входить принципы коммуникации, tone of voice, правила оформления digital-интерфейсов, социальных сетей, презентаций и других точек контакта.
Поэтому брендбук правильнее воспринимать не как красивый PDF про дизайн, а как инструкцию по воспроизводству бренда.
Брендбук, фирменный стиль и логотип - это не одно и то же
Эти понятия часто смешивают. Логотип - это один элемент идентики.
Фирменный стиль - более широкая визуальная система: цвета, шрифты, графика, принципы композиции, изображения и другие элементы, которые формируют внешний образ бренда.
А брендбук объясняет, как этой системой пользоваться.
Компания может получить красивый логотип и набор фирменных цветов, но без правил через полгода каждый подрядчик будет использовать их по-своему.
Именно поэтому передача только исходников логотипа ещё не делает фирменный стиль управляемым.
Что обычно входит в брендбук
Универсального состава нет. Документ должен соответствовать тому, как компания реально использует бренд.
Для небольшой компании достаточно нескольких основных разделов. Большому бренду с десятками каналов коммуникации может понадобиться гораздо более подробная система.
При этом не нужно добавлять раздел только потому, что он есть в чужом брендбуке. Если компания не выпускает упаковку, ей не нужны двадцать страниц правил для упаковки. Если большая часть коммуникации происходит через сайт, рекламу и социальные сети, гораздо полезнее подробно проработать именно digital-применение.
Зачем бизнесу нужен брендбук
Главная польза брендбука появляется не в момент его презентации, а позже. Когда компания начинает расти, появляется больше сотрудников, подрядчиков и материалов. Один дизайнер делает рекламные баннеры, другой работает над сайтом, маркетолог собирает презентацию, SMM-команда оформляет публикации. Без общей системы бренд постепенно начинает выглядеть по-разному в каждом канале. Брендбук снижает количество таких расхождений.
Он помогает быстрее передавать задачи новым подрядчикам, сокращает количество согласований и избавляет от необходимости каждый раз заново объяснять, какой цвет правильный, можно ли изменить логотип и какой шрифт использовать.
Хороший брендбук отвечает на типовые вопросы раньше, чем они появляются у нового дизайнера или подрядчика.
Брендбук помогает сохранять узнаваемость
Узнаваемость редко строится на одном логотипе. Человек запоминает сочетание элементов: цвета, типографику, характер графики, изображения, композицию и манеру общения. Когда эти элементы постоянно меняются, каждое новое касание с компанией выглядит почти как встреча с другим брендом. Последовательность не означает, что все материалы должны быть одинаковыми. Наоборот, хорошая система позволяет создавать разные страницы, объявления и публикации, которые всё равно ощущаются частью одного бренда.
Когда брендбук особенно полезен
Не каждой компании нужен большой документ на сотню страниц.
Но правила бренда становятся особенно полезными, когда над коммуникацией работают несколько людей, компания регулярно запускает рекламу, развивает сайт и социальные сети, создаёт презентации или передаёт задачи внешним подрядчикам.
Ещё один распространённый момент - рост бизнеса.
Пока один основатель лично контролирует каждый макет, часть правил может существовать у него в голове. Когда команда становится больше, такой подход перестаёт масштабироваться.
Именно тогда зафиксированные правила начинают экономить реальное время.
Всем ли нужен большой брендбук
Для небольшого бизнеса часто разумнее начать с компактного гайдлайна.
В нём можно зафиксировать логотип, цвета, шрифты, несколько правил композиции и примеры использования. Этого уже достаточно, чтобы сайт, реклама и презентации не выглядели так, будто их делали для разных компаний.
Полноценный брендбук имеет смысл расширять тогда, когда растёт количество задач и точек контакта. Не размер документа определяет его качество.
Если компания реально использует десять страниц правил, они полезнее пятидесяти страниц, которые никто никогда не открывает.
Что такое гайдлайн и чем он отличается от брендбука
На практике граница между этими терминами довольно условная. Гайдлайном чаще называют компактное руководство по визуальной айдентике: логотип, цвета, типографика, основные композиционные правила и примеры.
Брендбук обычно шире. В него могут входить принципы бренда, коммуникации, tone of voice, правила для разных носителей и более подробные сценарии применения фирменного стиля. Но для бизнеса важнее не название файла, а его содержимое. Документ должен помогать людям принимать одинаковые решения, а не просто называться брендбуком.
Каким должен быть хороший брендбук
В первую очередь понятным. Если правило нельзя применить без звонка дизайнеру, оно описано недостаточно хорошо.
Полезно не просто показать правильную версию логотипа, но и привести примеры ошибок. Не только указать фирменные цвета, но и объяснить, как они сочетаются. Не просто назвать шрифты, а показать иерархию заголовков и основного текста.
Хороший брендбук содержит достаточно примеров, чтобы новый человек мог открыть документ и быстро понять логику системы.
Что часто делают неправильно
Одна из частых ошибок - превратить брендбук в портфолио. Красивые развороты выглядят эффектно, но не помогают понять, как собрать новый баннер или презентацию.
Вторая крайность - попытаться предусмотреть абсолютно всё. Документ разрастается, становится сложным и перестаёт использоваться.
Ещё одна проблема возникает, когда правила никак не связаны с реальной жизнью компании. Например, подробно описываются визитки и наружная реклама, хотя бизнес работает почти полностью в digital.
Брендбук должен отражать реальные точки контакта бренда.
Как брендбук связан с сайтом
Сайт обычно становится одним из главных мест, где фирменная система превращается в полноценный интерфейс.
Здесь уже недостаточно просто указать логотип и цвет.
Нужно понять, как бренд работает в кнопках, карточках, формах, иллюстрациях, фотографиях, заголовках и других элементах интерфейса.
Поэтому хороший фирменный стиль должен быть достаточно гибким, чтобы его можно было применять не только на статичном макете, но и в живом цифровом продукте.
Если сайт проектируется одновременно с обновлением бренда, эти процессы полезно синхронизировать.
А где здесь маркетинг
Брендбук не заменяет маркетинговую стратегию.
Он не отвечает сам по себе на вопросы о том, кто ваша аудитория, почему люди выбирают продукт и какие каналы продвижения использовать.
Зато он помогает превращать выбранное позиционирование в последовательную коммуникацию.
Поэтому работу над брендом полезно связывать с пониманием аудитории, конкурентов и рынка.
Если компания сначала рисует фирменный стиль, а только потом пытается понять, кому и что она продаёт, визуальная система может получиться красивой, но случайной.
Нужно ли обновлять брендбук
Да, если меняется сам бизнес или способы коммуникации. Компания может выйти на новые рынки, запустить продукт, изменить позиционирование, начать активнее работать в digital или просто столкнуться с ситуациями, которых раньше не было.
В таком случае брендбук лучше дополнять, а не относиться к нему как к документу, который однажды создали и больше никогда не трогают.
При этом обновление правил не означает, что фирменный стиль нужно постоянно переделывать. Задача как раз в том, чтобы система могла развиваться без потери узнаваемости.
Как пользоваться брендбуком
Брендбук должен находиться там, где его легко открыть. Не в старой переписке с агентством и не на компьютере сотрудника, который давно уволился. Актуальная версия документа и исходники должны быть доступны тем, кто создаёт материалы от имени компании.
Перед началом работы новый дизайнер или подрядчик знакомится с правилами, использует готовые элементы и сверяет результат с примерами.
Если регулярно возникает вопрос, ответа на который в брендбуке нет, это хороший сигнал дополнить документ. Так руководство постепенно становится живым рабочим инструментом, а не архивным файлом.
Сколько стоит создание брендбука
Стоимость зависит не столько от количества страниц, сколько от объёма самой системы. Одно дело - оформить уже существующие логотип, цвета и шрифты в небольшой гайдлайн.
Другое - разработать визуальную систему с нуля, определить принципы графики, типографики, фотографий, digital-компонентов, tone of voice и подготовить десятки примеров применения.
Поэтому сравнивать брендбуки только по количеству страниц не очень полезно. Сначала стоит определить, какие задачи должен решать документ и кому предстоит им пользоваться.
Нужен ли брендбук именно вашему бизнесу
Можно начать с простого вопроса: сколько людей принимают решения о том, как выглядит и звучит ваш бренд?
Если практически все материалы делает один человек и задач немного, огромный документ может быть лишним.
Если же сайт, рекламу, презентации, соцсети и другие материалы регулярно делают разные сотрудники или подрядчики, система правил становится гораздо полезнее. Чем больше точек контакта и участников, тем дороже обходится отсутствие общих правил. Поэтому вопрос обычно не в том, нужен ли компании файл под названием «брендбук». Вопрос в том, нужно ли ей зафиксировать правила бренда так, чтобы ими могли пользоваться другие люди.
Если фирменный стиль существует только в голове его автора, для бизнеса это ещё не система.
Главное о брендбуке
Брендбук фиксирует правила, по которым компания использует свой фирменный стиль и другие элементы бренда. Он помогает сохранить узнаваемость, быстрее передавать работу новым сотрудникам и подрядчикам и уменьшает количество случайных решений в дизайне. При этом бизнесу не обязательно начинать с огромного документа. Иногда достаточно компактного гайдлайна с основными правилами. Хороший брендбук растёт вместе с компанией и остаётся рабочим инструментом, а не просто красивым PDF в архиве.
Диджик, эксперт Диджи СТУДИЯ.